13) Que, corresponde examinar la utilización de los enlaces referidos desde el punto de vista de quien ha contratado el servicio de búsqueda.
Es evidente que el servicio fue contratado, precisamente, porque esas marcas causan confusión, porque de lo contrario no tendría ningún sentido pagar un precio para que exista un enlace. El buscador ofrece enlaces normales, como se mencionó anteriormente, y si se celebra un contrato oneroso para que aparezcan enlaces especiales, vinculados a una marca de una empresa competidora, es porque se pretende una confusión de identidades, o al menos, una asociación que permita aprovechar su notoriedad.
No hay incentivos para celebrar un contrato de publicidad para que el enlace se produzca con marcas que no tienen ninguna similitud con la del contratante.
El contrato del servicio de enlaces de marcas permite lograr una publicidad especial mediante la cual el consumidor puede entender que ofrecen servicios similares.
Es correcto que, en un sistema de libre competencia, cada oferente puede hacer publicidad y, en ese caso, contratar un servicio de enlace normal.
En cambio, cuando contrata un servicio de enlaces especiales, vinculando con la marca de la competencia, hay un propósito de aprovechar el esfuerzo de quien logró la notoriedad.
Uno de los argumentos defensivos sostiene que en los supermercados, también se paga para ubicar un producto en una góndola donde se exhiben otros similares de marcas notorias, y es legítimo.
Esta comparación ignora las diferencias que existen con el ámbito digital, en el que no se trata solo de comparaciones, sino de la actuación de algoritmos que detectan las preferencias del usuario y, de modo usual, le ofrecen lo que presuntamente le interesa influyendo decisivamente en su elección.
De este modo, la demandada no solo contrata comparaciones, sino también influencia.
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Año: 2024, CSJN Fallos: 347:2219
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