En esta perspectiva, la utilización de una marca notoria ajena como palabra clave en el buscador, debe analizarse en relación a su efecto en la apreciación del usuario medio, normalmente informado, razonablemente atento, con cierta aptitud para interpretar la información que se lefacilita (ap. 44, "Interflora"; ap. 84, "Google France y Google"). A fin de establecer esa apreciación, se considerará, por ejemplo, la estructura del anuncio patrocinado (ej. título, descripción y nombre de dominio utilizado), la posibilidad de distinción entre éste y los resultados orgánicos de la búsqueda, así como otros componentes del diseño de la página de resultados del motor de búsqueda (search engine results page) que puedan provocar la probabilidad de confusión o conexión.
En función de ello, para determinar la existencia de un peligro de dilución marcaria o bien de un aprovechamiento indebido del prestigio ajeno, corresponde examinar si este tipo de uso puede producir una confusión o, al menos, conducir a que se establezca una conexión o vínculo entre el anunciante (en el caso, Open Discovery S.A.) con el titular de la marca (Organización Veraz S.A.). Por el contrario, no se configura una infracción marcaria si el anuncio -resultado del enlace patrocinado- es reconocido por el público usuario sólo como una oferta alternativa a los productos o servicios de la marca notoria.
Incluso en el precedente mencionado por la cámara en su sentencia, J.G. Wentworth, S.S.C. Limited Partnership v. Settlement Funding LLC d/b/a Peachtree Settlement Fundin" (United States District Court, E.D. Pennsylvania, 04/01/2007), referido a un reclamo entre particulares por la utilización de marca ajena como palabra clave en los motores de búsqueda y, en otros casos similares (ej. "Brookfield Communications, Inc. v. West Coast Entertainment Corporation", 9th Cir, 22/04/1999; "Bihari v. Gross", 119 F. Supp. 2d 309, S.D.N.Y.2000, 25/09/2000), así como en reclamos dirigidos contra los motores de búsqueda titulares de sistemas de enlaces patrocinados ("800-Cigar Inc.
vs. GoTo.com", United States District Court, D. New Jersey, 13/07/2006; y "Rosetta Stone Ltd. v. Google, Inc.", 676 E3d 144, 4th Cir. 9/04/2012) los tribunales imponen como requisito para la procedencia de las acciones por infracciones marcarias un análisis fáctico similar al que aquí se propone, relativo a la percepción que produce el sistema en el usuario, esto es: si genera probabilidad de confusión o algún grado de conexión o vínculo con el titular de la marca.
En ese sentido, la situación de competencia entre Organización Veraz S.A. y Open Discovery S.A. en el mercado de servicios de informes crediticios no constituye por sí sola un elemento determinante de la infracción marcaria, a diferencia de lo que concluye la cámara en el
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Año: 2024, CSJN Fallos: 347:2199
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