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Para estudiar la cuestión, cabe señalar preliminarmente que el sistema de enlaces patrocinados en Internet -Adwords- es una herramienta publicitaria ofrecida por la empresa Google Inc., para aumentar las visitas a los sitios web e incrementar las ventas de los productos y servicios allí anunciados. En ese marco, se requiere que el anunciante elija previamente una cantidad de "palabras clave" que sirven de vínculo con el interés del internauta, para que éste, al momento de ingresar en el motor de búsqueda esa determinada palabra clave, se encuentre con la publicidad del sitio web del anunciante, a la derecha o por encima de los mencionados resultados de búsqueda "orgánica" o "natural", bajo la denominación de "enlaces patrocinados" fs. 1691/1692, pericial informática).

Por otra parte, en el caso, no existe controversia en cuanto a que la demandada utilizó las denominaciones marcarias "veraz" y "organización veraz" de la actora como "palabras clave" en el servicio de enlaces patrocinados Adwords sin su autorización, como estrategia publicitaria para posicionarse en el mercado de informes crediticios donde ambas son competidoras.

VI-
En ese marco, anticipo que en mi entender, para que se configure la transgresión del derecho marcario resulta necesario que la utilización de las palabras clave en los enlaces patrocinados pueda provocar confusión directa o indirecta, o bien, tratándose aquí de una marca notoria, al menos algún grado de conexión o asociación con el titular marcario. En el examen de este requisito debe ponderarse especialmente la forma en que se presenta al usuario el anuncio que emerge como resultado de la búsqueda, aspecto que no fue adecuadamente considerado por la sentencia recurrida.

Cabe recordar que la protección jurídica de una marca busca en esencia preservar su función diferenciadora de productos y servicios, y se instrumenta mediante el requisito de "aptitud distintiva" necesaria para el registro de un signo como tal (arts. 1", ley 22.362; y 15, inc. 1, Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio -ADPIC-, aprobado por la ley 24.425). En ese sentido, si bien las marcas desempeñan también otras funciones por ejemplo, función publicitaria, de garantía de calidad, de identificación de origen, de competencia, de inversión-, éstas se subordinan al cumplimiento de esa función diferenciadora que surge desde la aptitudo carácter distintivo de la marca.

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Año: 2024, CSJN Fallos: 347:2196 
Extraido de : https://universojus.com/csjn/tomo-347/pagina-2196